Sprzedaż w e-commerce jako uzupełnienie tradycyjnego eksportu do Chin

Łukasz Sarek

Kluczowe wnioski

Eksport polskich towarów do Chin za okres styczeń – lipiec b.r. spadł według danych GUS wyrażonych w usd o 14,3 proc. w porównaniu do tego samego okresu roku 2021 r.

Udział produktów konsumenckich w całości eksportu jest niewielki. W wielu istotnych pozycjach tego segmentu jak mleko, soki owocowe, wyroby cukiernicze odnotowano spadki.

Dynamicznie rósł całkowity eksport kosmetyków, przede wszystkim dzięki produktom do higieny jamy ustnej. Spadł jednak znacząco eksport kosmetyków do pielęgnacji skóry i makijażu oraz perfum i wód toaletowych. Wzrósł eksport piwa i czekolady.

W wielu grupach dóbr konsumenckich obok lub w miejsce tradycyjnego modelu eksportu można zwiększyć sprzedaż lub wprowadzić nowe produkty na rynek chiński w modelu B2C e-commerce transgranicznego. Wartość zagranicznych zakupów chińskich konsumentów wyniosła w 2021 mln ponad 75 mld usd, a liczba kupujących sięgnęła ok. 158 mln, z czego zdecydowana większość dokonała zakupów w kanale transgranicznego e-commerce B2C.

Najbardziej popularnym wariantem modelu eksportu w transgranicznym e-commerce B2C jest sprzedaż produktów chińskim odbiorcom poprzez dedykowane chińskie platformy jak Tmall Global, Kaola, JD Worldwide, VIP International.

Spadek polskiego eksportu do Chin w 2022 r.

Eksport polskich towarów do Chin za okres styczeń – lipiec b.r. spadł według danych GUS wyrażonych w usd o 14,3 proc. w porównaniu do tego samego okresu 2021 r. Według chińskich danych celnych spadek importu polskich towarów w tym samym okresie wyniósł 9,1 proc. W sierpniu eksport nieco wzrósł i włącznie z sierpniem był niższy o 7,4 proc. Dane publikowane przez stronę chińską uwzględniają zarówno towary eksportowane bezpośrednio z Polski do Chin, jak również pośrednio przez państwa trzecie i reeksportowane. Uwzględniają również koszt transportu, ubezpieczenia, marże pośredników dodane do wartości towarów itp. Dane GUS bazują na wartości FOB i uwzględniają tylko te dostawy, dla których eksporter zgłosił i udokumentował Chiny jako państwo docelowe.

Polskie towary trafiają do Chin przede wszystkim na drodze eksportu tradycyjnego. W znacznym stopniu wynika to ze struktury eksportu, w której lwią część stanowią zgrubnie tylko obrobione surowce, komponenty do produkcji, dobra inwestycyjne oraz części do nich. Udział produktów konsumenckich w całości eksportu jest niewielki. Niestety w tym roku w wielu istotnych pozycjach tego segmentu odnotowano spadki. Eksport mleka niezagęszczonego był niższy o ponad 16,3 mln usd (-27 proc.), mleka albo śmietany zagęszczonych lub słodzonych by niższy o blisko połowę. Eksport soków owocowych skurczył się o ponad 90 proc., wyrobów cukierniczych o ponad 1/3.

Bardzo dynamicznie rósł całkowity eksport kosmetyków, przede wszystkim jednak dzięki produktom do higieny jamy ustnej, będących domeną polskich oddziałów międzynarodowych koncernów (np. marki Colgate, oraz również należącej do Colgate-Plamolive marki Elmex). W tej grupie wartość eksportu wyniosła ponad 9 mln usd. W produktach kosmetycznych wytwarzanych przez polskie MŚP odnotowano wyraźne spadki. O ponad 26 proc. do nieco ponad 2 mln usd spadł eksport kosmetyków do pielęgnacji skóry i makijażu. Połowę wartości z poprzedniego roku osiągnął i tak niewielki eksport perfum i wód toaletowych. Wzrósł natomiast eksport piwa o blisko 15 proc., czekolady podwoił się. Sprzedaż konfekcjonowanej w Polsce kawy i jej pochodnych była sześciokrotnie wyższa osiągając niemal 2,4 mln usd. Pod względem wartości, szczególnie w odniesieniu do wielkości chińskiego rynku są to jednak wciąż niewielkie liczby.

Wykorzystanie e-commerce transgranicznego w eksporcie do Chin dóbr konsumenckich

Eksport do Chin można zwiększać w wielu grupach dóbr konsumenckich wykorzystując kanały sprzedaży inne niż eksport tradycyjny. Polskie firmy, które jeszcze nie podjęły eksportu do Chin lub które chcą zmienić dotychczasowy model operacji na chińskim rynku, mają do dyspozycji możliwość wprowadzenia produktów na rynek chiński w kanale e-commerce. Sprzedaż internetowa w Chinach rosła dynamicznie w ostatnich latach. Według oficjalnych danych w 2021 udział e-commerce w łącznej sprzedaży detalicznej towarów wynosił ok. 25 proc. Zagraniczni eksporterzy również mogą skorzystać z dynamiki wzrostu tego modelu sprzedaży. Wartość importu do Chin ogólnie w modelu B2C w 2021 r. wyniosła ponad 75 mld usd. Najbardziej popularnym wariantem tego modelu jest eksport i sprzedaż produktów chińskim odbiorcom poprzez dedykowane platformy e-commerce B2C, które operują w ramach wdrożonego przez chińskie władze i specjalnie uregulowanego segmentu Cross-Border E-commerce (CBEC).

Istotny udział mają również zagraniczne platformy e-commerce takie jak np. Amazon oraz oficjalne sklepy marek. Sprzedaż przez własny sklep wymaga bardzo poważnych nakładów na promocję marki i zbudowanie rozpoznawalności wśród chińskich konsumentów. Jest to więc raczej wariant dla marek, które już mają silną pozycję na chińskim rynku i cieszą się uznaniem szerszych kręgów konsumentów. Pozostałe modele eksportu do Chin mają dużo mniejsze znaczenie.

Największe chińskie platformy w transgranicznym e-commerce B2C

Wybór platform czy to chińskich czy zagranicznych działających w modelu e-commerce transgranicznego jest mocno ograniczony ze względu na dużą konsolidację tego segmentu oraz różnice w modelu działania poszczególnych marketplace. Nie wszystkie z nich są atrakcyjne dla każdego polskiego eksportera.

Uniwersalnymi platformami dla różnych grup produktów są należący do Alibaby Tmall Global oraz jego bezpośredni konkurent JD Worldwide. Na Tmall obecne są polskie kosmetyki takich marek jak Ziaja, Farmona mleko Łaciate i od Mlekovity, wódki jak np. Belvedere, pościele marki Poldaun i wiele innych. Niektóre z nich są oferowane w sklepach założonych przez polskie firmy lub ich chińskich partnerów albo w ramach sprzedaży własnej platformy Podobne produkty chiński konsument może również kupić na JD Worldwide. VIP International specjalizuje się w sprzedaży markowych produktów po promocyjnych cenach. Na tej platformie polskich produktów jest mniej i podlegają w większym stopniu selekcji. W chwili publikacji artykułu na VIP International były oferowane produkty takich marek jak Ziaja, Inglot. Na Kaola w sprzedaży była szeroka gama bielizny marki Obsessive. Udział Amazon Global w rynku jest niewielki, bardziej efektywnym rozwiązaniem wciąż jest sprzedaż poprzez chińskie platformy.

Zalety i wady eksportu przez chińskie platformy B2C

Wprowadzenie produktu przez dedykowane platformy jest pod wieloma względami korzystniejsze od innych rozwiązań stosowanych w modelu transgranicznego B2C. Preferencyjne stawki celno-podatkowe, dogodne rozwiązania logistyczne i płatnicze, szybkości doręczenia produktu do chińskiego odbiorcy i poziom kontroli nad wizerunkiem marki i marketingiem produktów to elementy które przemawiają za tym by podjąć eksport w e-commerce do Chin w kanale B2C. Eksport w tym modelu może pomóc w zwiększeniu sprzedaży na chińskim rynku. Ułatwia również wprowadzenie do Chin nowych marek i produktów. Wartość zagranicznych zakupów chińskich konsumentów wyniosła w 2021 ponad 75 mld usd, a liczba kupujących sięgnęła ok. 158 mln, z czego zdecydowana większość dokonała zakupów w kanale transgranicznego e-commerce B2C. Najbardziej popularnym wariantem w tym kanale jest sprzedaż produktów chińskim odbiorcom poprzez dedykowane chińskie platformy jak Tmall Global, Kaola, JD Worldwide, VIP International. Eksport w e-commerce do Chin wymaga zaangażowania znacznych zasobów ze względu na wysoki stopień sformalizowania współpracy, koszty depozytów, opłat za wejście na platformę i prowizje. Należy również wziąć pod uwagę wysokie wymagania w zakresie responsywności wobec klientów i platformy, konieczność zapewnienia bieżącej obsługi i komunikacji w jęz. chińskim itp. Opóźnienia w komunikacji z platformą, wysyłce produktu, kontakcie z klientem i inne nawet drobne naruszenia obszernej umowy mogą mieć dotkliwe konsekwencje dla zagranicznego sprzedawcy.

O wadach i zaletach tego modelu pisaliśmy w naszych wcześniejszych artykułach na temat mechanizmu sprzedaży przez CBEC i zmian w zasadach działania, które weszły w 2019 r. Od tego czasu model nie podlegał większym zmianom strukturalnym, wprowadzane były natomiast modyfikacje np. w zakresie produktów dopuszczonych do obrotu w tym modelu oraz ułatwienie w zakresie procedur i działania składów celnych. Dla wielu polskich eksporterów eksport w e-commerce do Chin wymagać może nakładu znacznych zasobów związanych z obsługą procesów sprzedażowych i dostosowaniem strategii marketingowej do chińskiego rynku. Rozwiązaniem tego problemu może być powierzenie obsługi sprzedaży przez platformę wyspecjalizowanej firmie chińskiej lub polskiej albo nawiązanie współpracy z chińskim partnerem, który przejmie na siebie realizację części procesów.

Sprzedaż w e-commerce na chińskim rynku krajowym

Dedykowane chińskie platformy do importu towarów w modelu B2C, operujące w ramach wdrożonego przez chińskie władze modelu CBEC, mogą być efektywnym sposobem na wprowadzenie produktów do chińskiej przestrzenie e-commerce. Oferta produktów kierowanych do sprzedaży tym kanałem dociera jednak tylko do części chińskich konsumentów, którzy już robią zakupy na tych platformach. Jest to przestrzeń e-commerce oddzielna od znacznie większego rynku krajowego. Wspomniane wcześniej platformy dedykowane do obsługi transgranicznego importu e-commerce mają znacznie większe odpowiedniki operujące na rynku krajowym. Oprócz nich na tym rynku operują tacy giganci jak Taobao czy Pinduoduo. Znaczący udział w rynku ma sprzedaż przez największa chińską platformę społecznościową WeChat. Wprowadzenie produktów do chińskiej krajowej przestrzeni e-commerce wymaga natomiast podjęcia współpracy z lokalnym dystrybutorem, który wprowadzone na drodze tradycyjnego importu produkty wprowadzi w przestrzeń e-commerce. Polski eksporter może również założyć w Chinach firmę handlową, do czego konieczne jest jednak zaangażowanie znaczniejszych zasobów.

Chcesz się dowiedzieć więcej o możliwościach eksportu na rynki azjatyckie? Wypełnij formularz i skontaktuj się z nami.

Chcesz się dowiedzieć więcej o naszej pracy dla eksporterów? Zapoznaj się z naszą ofertą i dowiedz się więcej o tym jak pracujemy.